Royalpop от Audemars Piguet и Swatch: как коллаборация вызвала ажиотаж по всему миру

Что произошло после выхода Royalpop

Коллаборация Audemars Piguet и Swatch — это история о том, как один карманный часовой механизм поставил с ног на голову представления о роскоши. Утром в день релиза Royalpop перед бутиками Swatch в сеульских районах Мёндон и Хондэ выстроились очереди. Причём не только в Корее: Лондон, Париж, Токио, Нью-Йорк — у 220 магазинов по всему миру наблюдалась та же картина, а около 20 точек пришлось закрыть из соображений безопасности. Швейцарский люксовый бренд Audemars Piguet и массовый производитель часов Swatch выпустили совместную карманную модель, и реакция превзошла все ожидания.

Почему один небольшой часовой механизм вызвал такой ажиотаж? Формулы «доступный люкс» недостаточно. В 2022 году те же бренды уже делали коллаборацию MoonSwatch, которая тоже стала хитом, но на этот раз накал оказался ещё выше. По данным нескольких СМИ, в день релиза посещаемость сайта Audemars Piguet превысила годовую норму в 10 раз. Сам факт, что AP — бренд, построивший идентичность на эксклюзивности — объединился со Swatch, выпускающим миллионы часов ежегодно, стал событием, переписавшим правила часовой индустрии.

Почему люксовый бренд решил работать с массовым рынком

Audemars Piguet в прошлом году продал около 50 тысяч часов. Производственный потенциал позволяет добавить максимум ещё 20 тысяч единиц. Для сравнения, Swatch штампует около 4,4 миллиона часов в год. Зачем брендам с такой колоссальной разницей в масштабах объединяться? Причина — в общей угрозе: необходимости спасать саму часовую индустрию. По словам CEO Audemars Piguet, которые приводит один из корейских изданий, «эпоха, когда часы покупали просто ради того, чтобы узнавать время, закончилась». Смартфоны полностью вытеснили эту функцию, и теперь механические часы переосмысливаются как инструмент выражения вкуса, идентичности, приобщения к культуре.

Коллаборация Audemars Piguet и Swatch — это стратегия привлечения молодой аудитории и новых покупателей в рамках этого переосмысления. Цена Royalpop составила 385 евро (~67 тысяч рублей) за модель Lépine и 400 евро (~70 тысяч) за Savonnette. Учитывая, что флагманская модель AP Royal Oak стоит десятки миллионов рублей, входной порог был радикально снижен. Но уже после релиза на вторичном рынке средняя цена взлетела до 1440 евро (~252 тысячи рублей), а большинство сделок проходило в диапазоне 192–324 тысяч. Премия к розничной цене составила 3–4 раза.