皇家橡树联名怀表：爱彼与Swatch如何引爆全球排队潮

一块怀表引发的全球狂潮

皇家橡树联名怀表发售当天清晨,首尔明洞和弘大的Swatch门店前早早排起了长队。5月中旬的这一幕不只发生在韩国——伦敦、巴黎、东京、纽约,全球220家门店前都上演了相似场景,其中约20家因安全问题不得不暂停营业。瑞士奢侈制表品牌爱彼(Audemars Piguet)与大众腕表品牌Swatch携手推出的这款怀表联名系列,掀起了一场席卷全球的抢购风暴。

一块小小的怀表,为何能引发如此热潮?单靠"平价奢侈品"这个公式远远解释不了。2022年两大品牌推出的MoonSwatch联名系列也曾引发抢购,但这次的热度有过之而无不及。多家媒体报道称,发售当天爱彼官网访问量是平时一整年的10倍以上。一个以稀缺性为品牌核心的顶奢品牌,与年产数百万只表的大众品牌合作——这本身就打破了制表业的惯例。

Swatch联名背后:奢侈品牌为何向大众伸出橄榄枝

爱彼去年售出约5万只腕表,追加产能也不过2万只。而Swatch品牌年产量约440万只。这两个产能相差悬殊的品牌选择合作,背后是"守护整个制表产业"的危机意识。据国内媒体报道,爱彼CEO曾表示:"如今已不是单纯为了看时间而买表的时代。"当智能手机完全取代了报时功能,机械表正被重新定义为品味、身份和文化参与的载体。

这次Swatch联名正是在这种重新定义过程中,试图吸引年轻消费者和新客群的策略。皇家橡树联名怀表的定价相当亲民:Lépine款385欧元(约合人民币2900元),Savonnette款400欧元(约合人民币3000元)。要知道爱彼的代表作皇家橡树动辄几十万,这次合作把门槛大幅拉低了。但发售后不久,线上二手市场的平均成交价就飙到了1440欧元(约合10800元),大部分交易集中在9000-15000元区间,相当于原价的3-4倍。

中国年轻人眼中的联名怀表:腕表文化的新入口

坐在上海安福路或北京三里屯的咖啡馆,看看周围年轻人的手腕,你会发现对当下的95后、00后来说,腕表早已不只是配饰——复古劳力士、精工潜水表、卡西欧电子表,每一块都是个人品味的微型宣言。在这股潮流中,皇家橡树联名这类产品被解读为"用合理价格体验奢侈品牌世界观的入场券"。全球最大在线奢侈腕表交易平台Chrono24的相关人士透露,"相当多买家是首次进入腕表市场的新消费者"。联名效应也传导到了原作:皇家橡树系列的需求量比前6个月平均水平增长了40%。

对中国年轻消费者而言,这种现象一点也不陌生。奢侈品牌与街头品牌联名、限量球鞋发售文化、基于hype的转售市场——这些都是已经习以为常的消费模式。皇家橡树联名怀表不过是这条线索的延伸。只在线下门店发售、不公布数量、"将持续销售数月"的模糊表述——这是稀缺性营销的教科书案例。但这套策略之所以奏效,不仅仅因为"限量",更因为这块表承载的故事:用Swatch的亲民性翻译爱彼的历史和美学。

联名留下的命题:稀缺性能否被分享?

皇家橡树联名热潮留下了一个问题:以稀缺性为品牌核心的奢侈品牌,通过与大众品牌合作触达更多人群,这条路真的走得通吗?对爱彼来说,意图很明确——在年轻消费者心中种下品牌印记,长远来看把他们转化为正价产品的客户。对Swatch而言,借助奢侈品牌的光环提升品牌形象。

但当联名产品在二手市场被炒到原价3-4倍时,它就不再是"触手可及的奢侈",而是新的投机标的。实际上,门店前排队的人里相当一部分都是为了转卖。这种困境不只存在于制表业——限量球鞋、联名服饰、艺人周边,所有基于hype的消费品都面临这种结构性矛盾。