Royal Oak Pocket Watch Swatch: Kolaborasi yang Bikin Antri di Seluruh Dunia

Fenomena Royal Oak Pocket Watch Swatch yang Bikin Heboh

Pagi hari saat peluncuran royal oak pocket watch Swatch, toko Swatch di Myeongdong dan Hongdae Seoul sudah dipadati antrean panjang sejak dini hari. Pemandangan pertengahan Mei ini bukan cuma terjadi di Korea. London, Paris, Tokyo, New York — di depan 220 toko seluruh dunia, scene yang sama terulang. Bahkan sekitar 20 toko harus tutup sementara karena alasan keamanan. Ini semua dipicu oleh satu produk: jam saku hasil kolaborasi antara brand jam mewah Swiss Audemars Piguet dengan brand jam populer Swatch.

Kenapa satu jam kecil ini bisa bikin kehebohan segini? Rumus "barang mewah dengan harga terjangkau" aja nggak cukup menjelaskan. Tahun 2022 kemarin, kolaborasi Swatch Audemars Piguet pertama mereka — MoonSwatch — juga viral, tapi kali ini responsnya lebih gila lagi. Menurut laporan beberapa media, di hari peluncuran, pengunjung website Audemars Piguet membludak sampai 10 kali lipat dari traffic setahun normal. Fakta bahwa Audemars Piguet — brand yang menjadikan eksklusivitas sebagai identitas inti mereka — berkolaborasi dengan Swatch yang memproduksi jutaan unit per tahun, itu sendiri sudah mendobrak paradigma industri jam tangan.

Kenapa Sekarang Brand Eksklusif Gandeng Brand Massal?

Audemars Piguet tahun lalu cuma jual sekitar 50.000 jam. Kapasitas produksi tambahan mereka pun cuma 20.000 unit. Sementara Swatch memproduksi sekitar 4,4 juta jam per tahun. Dua brand dengan skala produksi yang kontras banget ini kolaborasi karena ada sense of urgency: "industri jam tangan harus diselamatkan". Menurut laporan media lokal, CEO Audemars Piguet bilang, "Sekarang bukan zamannya lagi orang beli jam cuma buat lihat waktu". Di era smartphone sudah sepenuhnya menggantikan fungsi penunjuk waktu, jam mekanis didefinisikan ulang jadi alat ekspresi selera, identitas, dan partisipasi budaya.

Kolaborasi Swatch ini adalah strategi untuk menarik konsumen muda dan segmen customer baru dalam proses redefinisi itu. Harga Royal Oak Pocket Watch ditetapkan di 385 euro (sekitar Rp 6,7 juta) untuk model Lépine, dan 400 euro (sekitar Rp 7 juta) untuk model Savonnette. Kalau dibandingkan Royal Oak original Audemars Piguet yang harganya ratusan juta rupiah, ini penurunan barrier masuk yang signifikan. Tapi begitu launching, di pasar secondhand online, harga rata-ratanya langsung melompat ke 1.440 euro (sekitar Rp 25,2 juta), dengan mayoritas transaksi terjadi di kisaran Rp 19,2 juta sampai Rp 32,4 juta. Premium 3-4 kali lipat dari harga asli.